Mini-série – Digital Marketing : pour une Digitalisation NONLÉTALE (2/2)

Nicolas Odet, Directeur Général, Hardis Group

Comme nous l’avons vu dans notre précédent épisode, les perspectives ouvertes par le Big Data sont vastes et enthousiasmantes ; que ce soit en termes d’interactions avec le client, de connaissance de son parcours ou de fait de capacité d’adaptation.

Nous nous sommes néanmoins quittés beaucoup moins rassurés par la perspective d’un bad buzz et des conséquences terribles que celui-ci peut avoir sur la marque et son image. Sans verser dans une psychose irraisonnée, s’il est clair que les entreprises orientées B to C et à forte notoriété sont les plus exposés, la prise de contrôle de la marque par ses clients est une réalité avec laquelle il convient de composer. Lutter contre n’avance à rien, il vaut bien mieux porter l’effort sur le fait de jouer avec ! Si on sait ce qu’ils aiment, ils ne se privent pas de dire ce qu’ils n’aiment pas, avec peut être encore davantage d’emphase et de conviction.

Si de nombreuses entreprises ont déjà investi dans des outils qui permettent d’écouter les bruits du net et sont en capacité d’analyser massivement les données qui en remontent, peu se sont en revanche dotées des outils et surtout de l’organisation qui permettent des les traiter.

Or ignorer les échos des consommateurs insatisfaits, c’est prendre réellement le risque de perdre la maîtrise de sa brand image. Écouter, c’est déjà s’engager à répondre vite et bien ! Et répondre, c’est parfois rassurer, expliquer, donner une solution technique et on se rapproche alors du support technique ou utilisateurs plus traditionnel. On en connaît les exigences, particulièrement sur le maintien du niveau de compétences ad´hoc et la culture de service que cela suppose. Nonobstant, les effets induits peuvent impacter profondément les processus de production de services par l’organisation.

[NDLR : mine de rien, je viens de faire claquer un « nonobstant », comme ça, au milieu d’un post, à peine deux jours après m’être égaré avec une vanne douteuse sur les lasagnes au cheval ; j’espère me refaire un peu la cerise au niveau Brand Image ; pas facile, facile, ce job finalement…].

L’adaptation de son offre en quasi temps réel suppose une grande agilité organisationnelle, chaque réponse devant être personnalisée et empreinte de la culture de l’entreprise et des valeurs qu’elle souhaite véhiculer. Il est donc potentiellement difficile voire contre productif d’automatiser le traitement ou de l’externaliser.

Pour autant, c’est bien de là que provient le ROI.

Dans la capacité de savoir ce qui marche ou pas et d’injecter les moyens au bon endroit.

Dans un service client qui va traiter les questions efficacement, aligner la solution proposée.

Dans la capitalisation des retours d’expérience et la standardisation des nouveaux composants de l’offre ainsi créés,

Dans leur industrialisation en vue d’en développer la profitabilité…

Cela semble certes ambitieux puisque que le processus de création de valeur s’assouplit et s’accélère.

C’est de mon point de vue plutôt porteur d’espoir ! Loin de la digitalisation létale (copyright Thierry Grange – Président du Conseil Stratégique de GEM), on est bien là dans une opportunité réelle de création d’emploi ou de réaffectation de personnes qui portent en eux le sens client et l’ADN de leur boutique. Pour que cette transition transformatrice devienne possible, il est déterminant d’accompagner le changement, de développer la culture du service. C’est ce que nous nous proposons notamment de faire avec nos partenaires Grenoble Ecole de Management et BNP Paribas Cardif dans le cadre de notre BADGE Ingénierie des Services.

Il s’agit donc désormais de se mettre dans la peau du consommateur tout au long de son parcours avec la marque. De comprendre l’origine de ses critiques et avis positifs ou négatifs. D’évaluer ce qui est partagé, ce qui est motivé, justifié. De modifier ce qui doit l’être sur le site web, d’interagir avec ses distributeurs sur la façon dont les produits sont présentés, d’ajuster les contenus pour orchestrer l’image à défaut de pouvoir la contrôler. C’est forcément une démarche partagée entre les métiers, le marketing, l’IT, l’écosystème pour « engager » les clients à devenir les meilleurs avocats de la marque, ses promoteurs plutôt que ces détracteurs.

Nous sommes bien ici projetés dans un processus end to end qui est certes partiellement digitalisé mais bien loin d’être déshumanisé.
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