Evolution récente des principes du Capitalisme

Par Thierry Grange, Président du Conseil Stratégique de Grenoble Ecole de Management

Dans l’évolution récente des principes du capitalisme, les changements les plus radicaux, en cours de réalisation et émettant des signaux faibles, sont souvent invisibles et apparaîtront quand leur signal sera fort. C’est pourquoi la « bataille sémantique » pour savoir si nous sommes dans une « nouvelle économie » ou plus simplement dans une évolution naturelle ne pourra être conclue qu’après « constat d’huissier ». Il y a bien des changements radicaux en économie et souvent les constats qui caractérisent une étape de son évolution sont contradictoires.

Le grand économiste de l’OCDE, Angus Maddison en 1990, qui a consacré sa vie à définir ce qu’était une révolution industrielle et comment elle se propageait, a trouvé que c’est le progrès de la pensée combiné à deux grandes innovations, qui elles-mêmes convergent, qui lance une croissance et un développement économique. Le progrès d’une seule composante ne suffit pas alors que nous pensions que les grandes découvertes philosophiques, géographiques ou scientifiques tiraient l’économie. Il a refait toute l’histoire de la croissance depuis 1000 ans avant JC et, surprise !, la première fois qu’il y a eu croissance c’est vers 1780/1800 lors de la première révolution industrielle. Le 5ème siècle avant JC est celui qui a connu les plus grandes avancées philosophiques mais sans effet sur la croissance. L’empire romain a été une innovation en gouvernement (les préfets) « mondial » et en infrastructures (les voies) et en langue commune, mais pas de croissance. Les grandes découvertes du 16ème siècle ont apporté des richesses, mais pas de croissance. C’est la vapeur combinée aux machines à tisser (et aux autres) avec une philosophie de liberté du commerce et de l’industrie (ça fait bien les trois mélanges) qui ont lancé le système de la croissance, qui a connu son apogée en 1830. C’est ensuite l’électricité, combinée aux machines mais aussi chez chaque particulier, qui en 1880 a lancé la seconde révolution avec apogée en 1930 (juste avant implosion) et une croissance des richesses collectives. Il a prévu que la troisième commencerait en 1980, les NTIC, combinant information avec communication et philosophie de l’individualisme qui serait la suivante, avec apogée en 2030 probablement.

Tout ce long développement pour vous montrer qu’il y a bien de temps en temps des révolutions économiques et industrielles et de longues périodes où il ne se passe rien pendant 3000 ans. La question des grandes ruptures dans l’Economie se pose donc avec pertinence et il est utile de se demander si nous devons remettre à jour notre logiciel pour comprendre l’économie entre 2014 et 2030.

Sur le constat des cycles, dont celui de Kondratieff (60 ans), un cycle c’est une moitié en positif et l’autre en moins bon. C’est bien notre expérience des trente glorieuses, suivie des trente piteuses (1948-2008). Ca va donc s’arranger et si l’apogée est en 2030 ça correspond bien à la théorie d’Angus. De plus, si nous y ajoutons la contribution de J. Rifkin, nous aurons bien aussi une révolution par la combinaison d’internet avec les énergies renouvelables et éternelles avec une philosophie de l’autonomie. Nous savons depuis bien longtemps qu’il y a des cycles car nous avons toujours sept années bonnes et sept moins rock & roll. Il y a beaucoup de travaux de recherche sur ce thèmes et ils convergent vers la reconnaissance qu’il faut 7 ans en moyenne pour constituer (ou reconstituer) un capital et autant pour le consommer complètement.

Joseph Schumpeter qui avait constaté cela concluait que la destruction de capital par les innovations était constructive, car de nouvelles activités naissaient : il pensait aux diligences détruites par le train et aux emplois si nombreux à la SNCF. C’est un cas identique qui se produit tous les jours avec les destructions liées à la digitalisation et les nouveaux services qui s’inventent à la même vitesse.

Ce qui est perturbant dans l’économie, c’est le capital immatériel. Mais cela fait bien longtemps que nous vivons cette expérience dans la mode, dans la science, dans l’art et dans la religion.

L’économie moderne se base sur des coûts marginaux nuls (ou presque). C’est le cas dans les logiciels dont la reproduction vaut à peine un clic moins cher qu’un coup de cidre. Elle se base aussi sur des audiences massives et faciles à toucher, qui génèrent des rendements d’adoption croissants. C’est le modèle du marketing tribal et/ou viral.

Cette ‘dématuration’ des marchés qui ne passent plus par les cases « lancement-croissance-maturité-déclin » mais par « ça marche grave-évacuation du radeau » change les vieilles règles d’amortissement des investissements, par exemple.

De plus, il faut constater que la réduction à (presque) zéro des coûts de transactions (trouver vite le distributeur le moins cher) change l’organisation des modes de distribution et de leur rémunération.

Enfin, l’ajustement en temps réel des prix, par exemple, permet la régulation et la mise sous tension des flux d’échanges, sans parler des modes de simulation de la demande en flux réels et des nouvelles règles de paiement et de création de monnaie (bitcoin).

Tous les métiers des entreprises sont impactés et les plus menacés sont ceux qui vont être bousculés par le « gratuit ou le libre » de tout poil, qui change même la mentalité du mercantilisme, qui a tant aidé à notre bonheur. La seule bonne nouvelle de la digitalisation favorise la création d’une intelligence collective des consommateurs/usagers. Il vaut mieux une intelligence collective qu’une ignorance partagée ; c’est un enseignant qui vous le dit.

La France, malgré ses « geeks » du SI, reste en retrait dans l’investissement dans l’économie numérique, comme c’est aussi le cas dans l’équipement robotique. Les nouvelles formes de consommations pourraient pâtir de ce défaut d’équipement, mais surtout de formation. Mais ne nous trompons pas de raisonnement : la technologie (et les NTIC avec) est neutre. Ce n’est pas elle qui implique le changement économique, ce sont les usages qui le déclenchent. Au contraire, les NTIC peuvent même relancer des « old tech » ; la vieille vendeuse (en ligne) d’huile d’olive de Sicile vous le confirmera. Ce qui va tout bouleverser, ce sont les nouvelles règles d’organisation du travail, de qualification, le droit de la propriété intellectuelle et de la responsabilité et les modes de vie. Ce capitalisme immatériel qui représente 75% du PIB est assis sur l’ordinateur et plus sur la machine. Le Fordisme est mort (même si Audi va bien) et la création de valeur passe par la mondialisation des clientèles qui renforce la concurrence et l’exigence de rentabilité financière.

A la question comment surfer sans danger sur cette grosse vague, il y a 5 réponses :

  • L’innovation en continue par le knowledge management, l’organisation collaborative ;

  • La création de valeur symbolique en remplaçant la « main d’œuvre » par le « cerveau-œuvre »;
  • La relation de service qui fait du client une forme de R&D et l’intégration de service qui maintient la valeur de l’offre ;
  • La responsabilité qui ajoute de la valeur symbolique par les réseaux sociaux et rend le développement durable ;
  • La réactivité/agilité qui maintient la performance micro-économique.

Ce que le dirigeant peut retenir, c’est d’abord la définition ultime d’un modèle économique et de ses règles d’efficacité ; c’est l’existence de la création de valeur économique qui caractérise le modèle économique.

C’est ensuite la maitrise des actions « industrielles » dans les 2 lieux de cette création, le front office et le back office qui en permettent le contrôle. C’est ce que bien des experts appellent le Management. Enfin, c’est la cohérence du modèle de rentabilité qui en permet la pérennité.

Une même entreprise peut avoir plusieurs modèles économiques en parallèle pour servir des activités différentes pour des marchés différents.

Les ressources stratégiques de l’entreprise sont immatérielles : son savoir et sa connaissance du marché des technologies et des usages de son offre. Cette offre repose sur un capital immatériel qui se nourrit de captation de ressources extérieures à l’entreprise.

Le prix est ainsi de plus en plus déconnecté de la réalité des coûts de production.

En conclusion, il y a bien une nouvelle économie qui se voit par la vitesse de fonctionnement du système économique.

La compétition se fait sur le temps (le délai) et moins sur la qualité et par les coûts qui sont maitrisés (parce que au bout du rouleau de la rentabilité fordiste).

Cette vitesse est accompagnée d’une arme qui remet presque tout le monde à égalité de compétitivité : les TIC (qui sont de moins en moins N). Elles donnent aussi accès à cette nouvelle économie à des nouveaux entrants qui renouvellent la démographie entrepreneuriale. Mais les fondamentaux sont intacts et les plus seniors diront qu’il n’y a pas grand-chose de neuf sous le soleil du réchauffement climatique.

La prime de création de richesse est toujours donnée aux entreprises qui ont un vrai métier qui est utile, une vraie offre qui est reconnue, un vrai leadership qui passe par l’exemplarité, un management efficace car il ne perd pas de vue l’objectif de durer et une « raison d’être » : gagner les ressources pour les ré-investir et survivre jusqu’à la prochaine révolution industrielle ou la prochaine rupture du modèle économique.

Pour tout cela il faut uniquement un cerveau, une éthique et des jambes pour avancer, car « même un imbécile qui marche va plus loin qu’un intellectuel qui reste assis » (Michel Audiard).

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