Big Data Face

Article rédigé par Pascal Fernandez, Co-fondateur et Directeur de Création de This is Leone, pour le blog Move 2 Digital

Le Big Data est déjà omniprésent au sein de l’industrie publicitaire, et prend à travers les études comportementales, de plus en plus de place. Il convient donc de trouver un ancrage et un équilibre entre cette science et la création au sein de l’organisation des agences.


Pendant longtemps, la publicité a géré la science de l’envie ; ce qui est son alimentation de base. Mais la science, au plus grand sens du terme, ne fonctionne pas de cette façon. Un célèbre génie moustachu a dit un jour que l’imagination est plus importante que la connaissance. Les scientifiques eux, abordent les problèmes avec un oeil critique. Par conséquent, et plutôt que de voir la création et la science comme littéralement opposées et devant être pondérées ; nous devons en tant qu’agences, les identifier comme de nouveaux champs de recherches créatifs vierges au service des clients et des marques.


Dans l’univers de la création et de cette science du big data, les avantages de ce couple ne seront exploités que s’ils sont explorés de manière créative. La résultante de ce duo doit générer de nouvelles idées en lien avec les comportements et les croyances des utilisateurs, pouvant conduire à des contenus attrayants et fidélisants. Trop souvent, la peur et l’incertitude conduisent à des formules établies et déjà trop éprouvées, ce qui est l’exact opposé de la créativité.


Bien qu’il y ait eu des progrès significatifs dans la compréhension de ce qui motive les comportements depuis les trente dernières années, les créatifs ont une longueur d’avance importante sur la capacité à comprendre ce qui motive les utilisateurs. Les recherches en science comportementale et en neuromarketing pointent le fait que rien n’est plus intéressant, convaincant et parteagable qu’une histoire parfaitement narrée.


Notre industrie ne doit pas hésiter à être fière d’être une industrie créative. Bien que nous allons de plus en plus recruter des king scientifiques du data dans nos rangs, le filtre clé doit être leur capacité à utiliser leurs compétences pour trouver de nouvelles idées pluridisciplinaires ; motivés et convaincus par la puissance de celles-ci pour transformer le business de nos clients.


Le modèle d’agence n’est plus et devient erroné pour qui ne le transforme pas. Notre industrie possède et possèdera toujours une capacité à se renouveler et, en soi, cela constitue une excellente nouvelle, tant le champ de perspectives est démesurément attrayant. Nous sommes et le revendiquons au sein d’une industrie qui fabrique des produits, des services pertinents et efficients pour nos clients. Sans valeur rationnelle et émotionelle, l’utilisateur se désintéresse d’une marque. Nous sommes les acteurs d’une industrie qui vend de la pertinence et de l’efficience. Ce sont celles-ci et uniquement celles-ci qui créent de la valeur pour nos clients. Si personne ne s’y attache, les marques n’engendreront pas de conversations durables avec les utilisateurs et ne pourront augmenter leurs ventes. Nous sommes des consultants créatifs et disposons dans nos rangs de nombre de collaborateurs pour persuader les clients de la pertinence de nos actions pour leur business.


Par la même, nous devons redéfinir ce qu’est la création. La création n’est pas simplement une annonce parfaitement exécutée. La création se définit par des solutions innovantes et efficaces qui répondent aux objectifs de business de nos clients. Si nous parvenons à réaliser ceci d’une manière parfaite, nous engendrerons des clients pour nos clients et un accroissement de leurs parts de  marché. La créativité est notre seule mission pour développer des produits et des services différenciants. Il convient donc de mettre l’accent sur la création et l’expérience en proposant des solutions innovantes. Il faut donc saisir cette occasion qu’offre le big data pour se transformer. L’apport du big data est parfaitement perçu, mais nos clients ont besoin de linker tous les points de contact entre les différents types de données. Notre industrie à toujours utiliser des idées pour relier et inspirer la commercialisation. Mais, avec cette variable, il nous est donné de poursuivre sous plusieurs aspects. Quoi qu’il advienne, les agences auront toujours besoin de talents créatifs mais il va devenir de plus en plus essentiel d’être en mesure de combiner ces données avec la création, pour résoudre de manière pertinente les problèmes de business de nos clients. La publicité devient algorithmique. Certes. Mais la valeur de cette fusion sera testée par le fait qu’elle ouvrira un second âge d’or à notre industrie, permettant de faire fusionner les analyses des données avec les idées et d’augmenter l’efficacité créative en les faisant prospérer côte à côte.

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