Il faut passer de la QoS (Quality Of Service) à la mesure de la QoE (Quality Of Experience)

Article rédigé par Marc Prunier, Senior consultant, HARDIS GROUP

Un client est le visiteur le plus important dans nos locaux, il ne dépend pas de nous. Nous sommes dépendants de lui. Il n’est pas une interruption dans notre travail. Il est l’objet de celui-ci. Il n’est pas un étranger dans nos affaires. Il en fait partie. Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant. Il nous fait une faveur en nous donnant l’occasion de le faire.

 Mahatma Gandhi

A propos de services non IT (un prochain article traitera de services IT)

La Qualité : quel grand mot… Quel gros mot : on n’en a jamais autant parlé, cherché à en comprendre, à en mesurer et à en maîtriser tous les aspects… Et pourtant : combien d’exemples nous montrent à quel point elle s’est dégradée alors que tant de spécialistes et d’experts sont à son chevet ! Et combien compte, pour finir, la Qualité perçue par le client en comparaison de la Qualité « technique » proposée par l’entreprise. C’est sur ce dernier point que je souhaite m’arrêter dans cette contribution.

Commençons par une histoire… partagée

Ainsi, on se souvient tous des difficultés à nous déplacer en train ces derniers mois. Et combien elles ont pu avoir d’impact en cascade sur nos vies privées et professionnelles ? Ces grèves à la SNCF cristallisent et amplifient l’insatisfaction client même si elles concernent des situations dégradées sur lesquelles l’entreprise ne cesse de communiquer et d’aménager des services périphériques pour en atténuer l’impact. Et pourtant, en comparaison des services rendus en période normale, on ne retiendra que ces moments pour entendre dire : « Avec la SNCF, on ne sait jamais quand on pourra arriver à destination ». Voilà bien l’exemple de ce que représente la Qualité perçue par les usagers du train.

La qualité perçue ou la qualité « sans couture »

Et, comme un malheur n’arrive jamais seul, le contexte de cette insatisfaction client (liée à la Qualité perçue par l’usager) est renforcé par des chaînes de causes à effets de plus en plus entrecroisées, dont les impacts, en rebond ou cascade, accentuent encore la gravité des conséquences :

Parce que mon train a été déprogrammé au dernier moment je n’ai pas pu me rendre à cette réunion cruciale pour l’avenir de mon projet ; au dernier moment notre direction a donc programmé une vidéo conférence à 20h30 à l’autre bout de la ville et je n’ai donc pas pu aller chercher mon fils, bloqué à son cours de judo alors même que son père était lui aussi bloqué à Paris par les grèves… Et, pour couronner le tout, le matériel de vidéo conférence ne fonctionnait pas et ma mère, dernier rempart contre l’adversité, avait sa voiture en panne ! Quel gâchis, quel stress et quel manque de productivité nous a alors asséné notre direction.

L’avez-vous déjà vécu ? J’en suis à peu près sûr… Cette complexité nous amène donc à considérer la mise à disposition de produits et services dans une logique de « bout en bout ». On parle même de production « sans couture » où la Qualité elle-même doit être au rendez-vous de bout en bout. Cette idée de la production de la Qualité de bout en bout est le fondement de la Qualité perçue par le client.

Parcours client & moments critiques comme colonne vertébrale et fondement de la QoE

Sur une chaîne de service faite d’éléments tangibles (délais, conformité de produits associés…) et intangibles (émotions, expériences réussies et ou ratées, perception de conséquences indirectes…), on doit concentrer ses observations et sa recherche de la non qualité sur des moments critiques (« Critical To Success ») que j’ai intérêt à localiser au plus vite. En management de la Qualité de Service, on considère donc que le parcours client devient la colonne vertébrale de la production et du contrôle de la Qualité, parsemée de moments de vérité, véritables tours d’observation de la Qualité de l’Expérience client : la QoE est née !

Et c’est sur un parcours client clairement cartographié, où je peux localiser les moments critiques et les irritants associés, que je localise également tous les évènements (incidents, problèmes, verbatim client, réclamations…) qui pourraient survenir et « briser la chaîne » d’une expérience client réussie. Il faut traquer les problèmes au plus près des moments de vérité (et des irritants associés) et dans les détails qui les concernent, pour ne pas diluer son énergie et aller vite à l’essentiel (rétablir des situations compromises où on démontre son aptitude à « remonter la pente »).

Conclusion : remettre le client au centre de tous les regards

Ce qui précède, les services marketing l’ont bien compris. Pour remettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise, de nouvelles formules verbales font leur apparition : « ré-enchanter la relation client », faire vivre au client « une expérience inoubliable », « co-designer le service » avec le client, recréer des espaces de confiance et de désir avec ses clients… Vous l’aurez compris, il n’y a plus de limite à l’emphase et aux ambitions de l’entreprise quand on parle du client. Encore faut-il ne pas trop en faire au risque de promesses non tenues.

Malgré tout, ces formules ont toutes en commun de replacer le client dans un cycle, une dynamique d’actions conjuguées qui marquent la grande différence entre la mesure de la Qualité de Conformité (je mesure en un point et à un moment donné les caractéristiques techniques d’un produit) et la mesure de la Qualité de l’Expérience Client (je mesure sur différents moments critiques autour d’un parcours, la perception qu’un client a des performances d’un service).

La mesure de la Qualité de service s’inscrit donc bien dans une logique d’évaluation de la performance de bout en bout, multipoints, multi-temporelle et portant sur des éléments objectifs et subjectifs.

NB : définitions utiles (d’après le livre blanc sur la QoE – itSMF France 2013)

Quality of Service

La QoS est une caractéristique mesurable permettant de justifier la conformité, l’efficacité (performances) et l’efficience d’un service. Cette caractéristique objective résulte d’un accord (compte tenu des contraintes de contexte d’utilisation et d’exécution du service) entre celui qui consomme et celui qui produit le service. Ces caractéristiques figurent dans le contrat de service et valent engagement et/ou promesse vis-à-vis du client. Ces caractéristiques ne provoquent pas nécessairement la satisfaction, la fidélité et la confiance du client ou de l’utilisateur.

Quality of Experience

La QoE représente l’ensemble des caractéristiques objectives et subjectives propres à satisfaire, fidéliser ou donner confiance à un utilisateur au travers du cycle de vie d’un service. La QoE se mesure par une évaluation subjective d’une personne ou d’une population cohérente de clients ou d’utilisateurs sur un service dont elles ont l’usage. Cette appréciation, formulée dans un contexte d’utilisation spécifique du service, s’appuie sur des compétences et un vécu propre à cette population.

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