Le Data Storytelling ou comment raconter de belles histoires avec vos données (ou celles de vos clients)

Par Ghislain Baudichaud, Responsable du domaine Décisionnel

Cet article fait suite au Data Storytelling Day 2014 de Décidéo.

Qu’est-ce que le Storytelling ?

Le Storytelling est le fait de raconter une histoire. Afin d’étayer un peu cette définition, je peux préciser que c’est une méthode qui consiste à utiliser une structure narrative du discours. D’autres diront que c’est un art…

Nos amis du web ont vu cette approche se développer sur leurs sites il y a quelques mois. Il est maintenant commun que le site web d’une marque vous raconte tout ce que vous pouvez faire avec son produit plutôt que de vous présenter ses caractéristiques qui sont pourtant, à n’en pas douter, à couper le souffle. Les marques montrent ainsi leur savoir être (qui dure dans le temps) plutôt que leur savoir-faire (qui peut disparaître avec n’importe quelle évolution technologique). Et oui, c’est bien de l’expérience client dont on parle.

Un site exemple : https://evernote.com/intl/fr/ En déroulant la page, vous découvrirez qu’on vous raconte une histoire…
Et le rapport avec les data ?

Cette démarche narrative pour présenter des données existe depuis des années. La représentation de Charles Joseph Minard de la campagne de Russie peut être considérée comme du Data Storytelling alors qu’elle date de 1869. La carte permet de suivre la chronologie, le parcours, l’évolution du nombre de morts de cet événement.

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Charles_Joseph_Minard

Avec les moyens modernes, l’objectif est d’associer la narration (on me raconte une histoire) à une interaction (je choisis où je vais, et à ma façon).

C’est une nouvelle étape après le reporting (présentation de chiffres, d’informations brutes) et la Data Vizualization (on rajoute des graphiques, du sens, à ces informations). Le Data Storytelling ajoute de la vie, une histoire.
Et pour quoi faire ?

« Ce qui importe dans le marketing n’est plus les choses que vous faites, mais les histoires que vous racontez » (Seth Godin). Et ce ne sont pas les commerciaux qui le contrediront.

Lorsque le journal de 20h vous indique que les taxes vont augmenter de 1,567 %, vous mémorisez plus « l’augmentation d’impôt » que le chiffre à virgule précis.

Le Data Storytelling permet de faire marcher les deux côtés du cerveau, le scientifique et l’émotionnel.

Un exemple ? Deux façons de raconter l’évolution démographique

Pour présenter l’évolution démographique d’un quartier, on peut dire :

En 1960, il y avait 5 000 habitants. En 2014, il y en a 15 000.

Même accompagné d’une belle courbe ou d’un histogramme, c’est rigide et peu impactant.

Le Storytelling vient rajouter un peu de vie à ces Data. Aux chiffres, on associe une narration et des explications qui retracent  en quelques grandes idées les raisons de cette croissance démographique.

Ainsi, le texte pourrait être le suivant :

En 1960, ce quartier représentait 5 000 habitants. Au fil des années, l’arrivée des transports en commun en 1982 [lien vers le graphique sur le temps nécessaire pour rejoindre le centre-ville en transports en commun] puis l’implantation d’un nouveau lotissement en 2009 [lien vers l’illustration de l’évolution des zones urbanisées] ont permis en 2014 de tripler ce chiffre pour arriver à 15 000 personnes.

Naturellement, toutes les illustrations se veulent dynamiques et interconnectées pour passer facilement de l’une à l’autre.

Votre lecteur a ainsi :

  •  Les informations principales
  • Le cheminement pour arriver à ce résultat (qu’il pourra consulter et explorer à loisir)
  • Les illustrations narratives et graphiques pour mémoriser le changement

En plus de lui avoir transmis un message, vous l’aurez inscrit dans la mémoire de votre lecteur !

En conclusion

Nous sommes au début du Data Storytelling et peu d’utilisateurs sont prêts à utiliser ces nouveaux outils pour remplacer « l’expertise Powerpoint » (comme le montre par exemple la faible adoption de Prezzi ou des outils Live Office de BO). De plus, techniquement, la mise en vie des données reste faible dans les applicatifs présents sur le marché.

Pour capter son public, il faut donc réussir à faire raconter des histoires vivantes à nos rapports sans réutiliser systématiquement les mêmes slides uniquement actualisées à coup de Ctrl-C Ctrl-V…
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